Wie du deine Buyer Persona erstellst und verwendest

Kunden suchen im Internet nach Lösungen für ihre Probleme. Meist sind 60% der Kaufentscheidung bereits getroffen, bevor dein Kunde Kontakt mit dir aufnimmt. Deshalb ist es wichtig, relevante Informationen online auf der eigenen Website zur Verfügung zu stellen. Damit wir genau aufdecken können, was unser Kunde benötigt, was ihn motiviert und wie er sich verhält, benötigen wir eine Buyer Persona. Sie hilft uns, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen.

Doch häufig ist es gar nicht leicht, sich auf eine andere Perspektive einzulassen, weil wir uns viel lieber mit den eigenen Themen, den eigenen Produkten oder Dienstleistungen beschäftigen. Wir möchten die tollen Features herausstellen und merken gar nicht, wie wir immer austauschbarer werden oder im schlimmsten Fall an der Zielgruppe vorbei entwickeln. Die Buyer Person hilft uns dabei, uns auf unseren Zielkunden zu fokussieren.

Die Buyer Persona vereinfacht deine Content-Erstellung

Content Marketing bedeutet Aufwand. Um so wichtiger ist es, Informationen bereitzustellen, die bedeutsam sind, den gewünschten Kunden erreichen und ihm einen Mehrwert bieten. Deshalb müssen wir in die Köpfe unseres Kunden schauen und uns verdeutlichen, was ihn motiviert und interessiert.

Miriam Löffler weist in Ihrem Buch „Think Content“ darauf hin, dass Unternehmen, die auf die Analyse ihrer Zielgruppe verzichten, höhere finanzielle Einbußen riskieren. Sie erzielten keinen Effekt mit ihrer Content Strategie, weil sie die falschen Personen ansprechen und ihre potentiellen Kunden nicht erreichen.

Ob nun B2B oder B2C, ob Einzelunternehmer, mittleres oder großes Unternehmen, die Zielgruppenanalyse ist sicherlich eine eher unbeliebte Aufgabe, dennoch eine Pflicht und zentraler Punkt vor allem im Content Marketing.

1) Was ist eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona ist vergleichbar mit einem Beispielkunden, der exemplarisch für deine konkrete Zielgruppe steht. Mit anderen Worten, du hebst deine Zielgruppe aus der Anonymität und transformieren sie zu einer konkreten Persönlichkeit mit Eigenschaften, Wünschen und Namen. Das Konzept der Buyer Personas wird im Onlinebereich eingesetzt. Durch die spezifischen Angaben im Personaprofil kannst du dich besser in deinen Wunschkunden hineinversetzen.

Es hilft dir im Content Marketing, weil du deine Strategie und deine Inhalte genau auf deine Persona ausrichten kannst. So hast du deinen Wunschkunden bei der Content-Erstellung genau vor Augen. Je besser du deine Personas kennst, desto genauer kannst du deine Inhalte auf die Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielkunden zuschneiden. Dadurch überzeugst du mit deiner Expertise und deinem Angebot.

2) Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Um eine Buyer Persona zu erstellen, benötigst du Informationen über deine Zielpersonen. Diese Daten und Fakten gilt es aufzudecken und zu recherchieren. Nutze deine internen Quellen und ergänze diese Informationen mit Branchen- und Marktdaten.

Interne Abteilungen:

Überlege, welche Abteilungen dir Informationen über eure Kunden und Zielgruppen zur Verfügung stellen kann.

Website-Analyse:

Nutze die Auswertungsmöglichkeiten deiner Website über Google Analytics und die Search Console oder andere Analysedienste. Finde heraus, auf welchen Wegen die Kunden zu dir finden, nach welchen Suchbegriffen deine Kunden suchen und wie sich die Besucher auf deiner Website verhalten.

Recherche im Internet:

Recherchiere im Internet nach Marktstudien oder in anderen Blogs und Foren. Achte auf Themen, die dort diskutiert werden.

Community-Portale:

Schaue nach Fragen und Unterhaltungen in Portalen wie www.gutefrage.net oder https://de.quora.com.

Google Alerts:

Überwache, was im Netz über dich gesprochen wird, und stelle beispielsweise einen Google Alert ein. Gebe deinen Unternehmensnamen oder einen anderen gewünschten Suchbegriff ein. Du erhälst dann eine E-Mail, sobald Google zu diesem Alert etwas im Netz findet. https://www.google.de/alerts

Social Media Kanäle:

Monitore deine Social Media Kanäle über deren Statistik-Funktionen. Mit externen Anbietern wie BuzzSumo findest du heraus, welche Themen am häufigsten in den Sozialen Netzwerken geteilt werden.

Kunden-Interviews:

Befrage deine Kunden telefonisch, über deine Website oder über deine Social Media Kanäle. Mit Umfragetools wie Surveymonkey kannst du die Befragung online durchführen.

Darüber hinaus eignen sich ebenfalls Messen für gezielte Umfragen, so findest du Themen, die die potentiellen Kunden interessieren.

Welche Elemente enthält eine Persona?

Ich habe meine Persona nach dieser Struktur aufgebaut:

Daten zur Person:

Ich beschreibe die Persona mit: Foto, Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Ort, Beruf, Einkommen und bestimmten Charaktermerkmalen wie z.B. ruhig, unkompliziert, freundlich, kritisch. Dann wähle ich einen realen Namen aus, z.B. Frank Münch, dabei leite ich meinen Persona-Namen aus den Namen meiner Kunden ab und modifiziere diesen entsprechend. Aus Fotoportalen suche ich ein passendes Foto aus, wodurch meine Persona lebendiger wird.

Motivatoren:

Hier beschäftige ich mich mit den Zielen, Wünschen und Bedürfnissen aber auch den Problemen, Ängsten und Sorgen meiner Personas.
Leitfragen sind z.B.:

• • Was für Ziele verfolgt mein Wunschkunde?

• • Welche Wünsche oder Bedürfnisse hat er oder sie?

• • Was sind die Herausforderung?

• • Welche Sorgen oder Ängste bedrücken meine Persona?

Persona-Produkt-Beziehung:

In diesem Bereich beleuchte ich die rationalen und emotionalen Bindungen zwischen Kunde und Produkt.
Leitfragen sind z.B.:

• • Welche Inhalte sind für meine Buyer-Persona interessant?

• • Gibt es Argumente, die meiner Persona helfen, sich für mein Angebot zu entscheiden? Welche sind das?

• • Kennst du Einwände die verhindern, dass die Persona mein Produkt kaufen würde?

Medien-Nutzungs-Verhalten:

Das Medien-Nutzungs-Verhalten offenbart, wie der Kunde in der Medienwelt unterwegs ist, damit ich ihn besser abholen kann.

Leitfragen sind z.B.:

• • Nach welchen Keywords sucht meine Persona im Zusammenhang mit meinem Produkt?

• • Welche Kommunikationskanäle nutzt meine Persona bevorzugt?

• • Gibt es Medien die meine Persona regelmäßig konsumiert?

• • Welche Content-Formate bevorzugt er oder sie?

Im B2B Bereich unterteilt sich die Persona ebenfalls nach deren Rolle im Kaufprozess, je nachdem, ob die Persona ein Entscheider oder Beeinflusser ist.

Es reicht nicht aus, eine Buyer Persona einmal zu erstellen und für immer zu verwenden. Denn mit der Zeit verändern sich die Bedürfnisse und Probleme deiner Wunschkunden. Somit ist es empfehlenswert, die Buyer Persona regelmäßig zu überprüfen und anzupassen.

Es gibt auch Apps, über die du eine Buyer Persona online erstellen kannst, allerdings sind diese Seiten meist englischsprachig z.B.

http://personapp.io
http://www.makemypersona.com
https://personagenerator.com

3) Wie verwende ich eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona hilft dir, sich auf deine Wunschkunden zu fokussieren. Dies bedeutet, dass du mehr als eine Persona benötigst. Cluster die Gemeinsamkeiten und erstellen deshalb jeweils eine separate Buyer Persona für jeden deiner zentralen Wunschkunden. Dadurch segmentierst du deine Zielgruppe und kannst deine Informationen gezielt an Personenkreise mit gleichen Anforderungen adressieren. Mit personalisierten Inhalten erreichst du eine höhere Wirkung, weil du individuelle Bedürfnisse und „Painpoints“ bei deiner Zielgruppe ansprichst.

Durch die Buyer Personas bekommt deine Zielgruppe ein konkretes Gesicht.

Du kannst Dich leichter in deinen Wunschkunden hineinversetzen und verstehst, was deine Zielpersona bedrückt, was sie motiviert oder was sie sich wünscht. So kannst du deine Content Strategie vom Design über deine Inhalte bis zu den Formaten auf deine Zielpersonen ausrichten.

Damit du bei deiner Content Produktion deine Wunschkunden immer vor Augen hast, druck dir deine Buyer Personas aus. Stell dir bei deiner Content Produktion die Frage: „Ist dieses Thema für meine Persona interessant?

Doch nicht nur die Persona spielt eine Rolle, wenn deinen Content erstellst, sondern auch in welcher Phase der Kaufentscheidung sie sich befindet. Für die Erstellung und Auslieferung von personalisierten Inhalten musst du Buyer Persona und Customer Journey auf einander abstimmen.

Der Inbound-Marketing Softwareanbieter Hubspot beschreibt dies als Plan, den richtigen Content an die richtigen Personen zur richtigen Zeit auszuspielen:

„A content map is a plan to deliver the right content, to the right people, at the right time.“

Auch Babak Zand gibt wertvolle Hinweise zum Content Mapping. In seinem Blog beschreibt er Verwendungsmöglichkeiten und bietet ein Template und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum kostenlosen Download an.
Somit ist Content Mapping neben deiner Buyer Persona ein weiteres wichtiges Tool, das dir hilft, deinen Inhalt für verschiedene Zielgruppen und Kanäle aufzubereiten.

4) Fazit

Die Erstellung einer Buyer Persona bedeutet einiges an Zeit und Aufwand. Wenn du mit Content Marketing starten möchten – ganz gleich ob es nur um deine Social Media Kanäle geht oder deine Website bzw. deinen Blog – du kommst um dieses Thema nicht umher.

Im klassischen Marketing heißt es so schön „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ – dies gilt im Content Marketing umso mehr, denn du konkurrierst mit einer Vielzahl an Unternehmen um die Aufmerksamkeit deiner potentiellen Kunden. Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung meist bevor er mit einem Vertriebler Kontakt aufnimmt. Wenn du weisst, was dein Wunschkunde benötigt und diese Information zur richtigen Zeit zur Verfügung stellen kannst, besitzt du einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.