Ein Slogan, der Aufmerksamkeit erzeugt und im Gedächtnis bleibt, wer wünscht sich das nicht? Was auf den ersten Blick so einfach aussieht, ist doch meist mit harter Arbeit, geistiger Leistung und einem intensivem Entwicklungsprozess verbunden. Im diesem Artikel erfährst du, was dir ein griffiger Slogan bringt und wie du ihn entwickeln kannst.

 

Warum du einen Slogan oder Claim brauchst …

Lass dich auf ein Experiment ein. Woran denkst du, wenn Du diese Claims hörst?

 

„Think different.“

„Freude am Fahren.“

„Quadratisch, praktisch, gut“

„The queen of table waters“

„Just do it.“

 

Vermutlich hast du direkt den Markennamen im Kopf. Das ist auch gut so, denn darin liegt das Potential der Slogans und Claims. Gut gemacht, transportierst Du nicht nur implizit Deinen Markennamen, sondern gleich auch das, wofür du stehst. Der Leser bekommt somit eine emotionalisierte Zusatzinformation.

Im Zusammenhang mit dem Begriff Slogan hört man häufig auch das Wort Claim. Manche verwenden diese Begriffe synonym, dennoch besteht ein kleiner aber feiner Unterschied.

Worin besteht der Unterschied zwischen Slogan und Claim?

Für mich liegt der Unterschied darin, dass der Slogan häufig eine kampagnenabhängige sprachliche Botschaft transportiert, die besondere Kaufanreize fördern soll. Damit bietet der Slogan den Vorteil, dass er flexibler eingesetzt werden kann, weil er zeitlich begrenzt ist und häufiger ausgetauscht werden kann.

Ein Claim hingegen ist langfristig angelegt und bringt die Identität der Marke auf den Punkt. Dies zeigt sich auch an der Wortbedeutung des englischen Verbs claim, das soviel bedeutet wie „behaupten“. Im Claim wird somit das Markenversprechen verdichtet, somit gibt der Claim Orientierung – mit anderen Worten liefert er einen Grund, warum die Marke gekauft werden soll.

Je nach Produkt, Marke oder Dienstleistung kann im Claim ein passender Schwerpunkt aus folgenden Bereichen kommuniziert werden:

  • Markenkern / Positionierung
  • zentrales Versprechen
  • Produktnutzen
  • Mission oder Vision
  • Alleinstellungsmerkmal

 

Am Beispiel der Hamburger Biermarke Astra zeigt sich folgender Unterschied zwischen Slogan und Claim:

Slogan: „Einmal Schub, bitte, Astra Rakete der Partytreibstoff“
Zur Markteinführung eines Biermischgetränkes wurde u.a. dieser Slogan eingesetzt.

Claim: „Astra. Was dagegen?“
Mit der Gegenfrage „Was dagegen?“ positioniert sich die Marke Astra als freches, provokantes und junges Bier.

Am Beispiel vom 1er BMW interpretiere ich den Unterschied wie folgt:

Slogan:„E1NS mit der Welt. Der neue 1er mit der besten Connectivity seiner Klasse.“
Zur Einführung des neuen 1er wird dem neuen Modell mit dem neuen Slogan ein weiterer Nutzen zugeschrieben.

Claim: „Freude am Fahren.“
Auch bei der Marke BMW zahlt der Claim auf die Positionierung ein und steht gleichzeitig für den Markenkern. Somit rückt der Spaßfaktor mehr in den Vordergrund als der funktionale Aspekt.

Daran sieht man sehr schön, dass der Claim näher an der Marke steht und deren Werte kommuniziert, während der Slogan die Spielwiese für weitere Werbebotschaften eröffnet.

5 Eigenschaften, die einen guten Claim ausmachen

Ein guter Claim …

1) … ist differenzierbar und kann direkt zugeordnet werden.

Somit empfiehlt es sich den Claim so zu wählen, dass eindeutig und klar erkannt wird, welches Produkt oder welche Dienstleistung gemeint ist. Um die Zuordnung zu gewährleisten, kann der Markenname als Wort im Claim auftauchen, z.B. „Nespresso. What else?“ Es geht aber auch ohne den Namen. Wenn dieser z.B. zu lang ist, wird oft eine typische Eigenschaft verwendet, durch die die Verbindung zwischen Claim und Marke sicher ausgelöst wird. Hört man z.B. das Versprechen „Halbes Koffein, volles Verwöhnaroma“, schreibt man der Verwöhnfähigkeit des Aromas die „Krönung“ von Jacobs zu, dem halben Koffein die Untersorte „light“. Auch die Zuordnung über die Form ist möglich, wie bei Ritter Sport „Quadratisch, praktisch, gut.“

2) … nutzt positive Bedeutungen und weckt Assoziationen.

Den Mehrwert, den die Marke oder das Produkt dem Kunden bietet, empfiehlt es sich zu kommunizieren. „Visa. Die Freiheit nehm‘ ich mir.“ Überall bargeldlos zahlen können, ist die Freiheit, die hiermit kommuniziert wird. Eine bekannte Tierfuttermarke verspricht z.B., dass sich der Mensch freut, wenn die Katze gesund ist. In diesem Fall liegt der Mehrwert im Wissen, dass man seiner Katze gesundes Futter gibt. Dies beruhigt den Tierhalter und macht ihn extra glücklich.

3) … ist einprägsam und wird gut erinnert.

Insgesamt sollte ein Claim kurz und knackig sein. Mit rhetorischen Figuren oder Wortkombinationen, die gut zusammen klingen, schaffst Du etwas Einprägsames. Dies zeigt sich beispielsweise an Reimen wie bei „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ oder Wortschöpfungen wie bei „Das Frühstückchen.“ Ein weiteres Stilmittel sind gezielte Übertreibungen wie zum Beispiel „die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ oder die Bildsprache „…verleiht Flüügel“. Das Ganze kombiniert mit einem simplen Rhythmus und unterlegt mit einer kleinen Melodie – fertig ist ein Claim, der nicht nur präsent bleibt, sondern auch noch gezielt emotional berührt.

4) … ist schutzfähig und trendunabhängig.

Da diese wenigen Worte des Claims so wichtig und effektiv sind, lassen sich die Markeninhaber ihren Claim rechtlich schützen, denn er soll die Marke langfristig eindeutig begleiten, ihr Leben einhauchen und Charakter verleihen. Die Idee einer langfristigen Begleitung verdeutlicht auch, warum Du Dich beim Claim nicht den aktuellen Trends unterwerfen sollten. Willst du für einen Claim Schutzrechte erwirken, empfiehlt es sich, die Hilfe eines Rechtsanwalts für Markenschutz hinzuziehen, da dieses Thema sehr komplex ist.

Sobald Slogans oder Claims einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangt haben, entsteht ein automatischer Urheberschutz. Wenn du vorab zu diesem Thema recherchieren möchten, stellt die Website slogans.de eine gute Anlaufstelle dar. Hier kannst du in Teilen gratis und bei weiterführender Recherche gegen Gebühr in einer Datenbank mit einer Vielzahl aus Slogans und Claims recherchieren.

5) … muss funktionieren ggf. auch international.

Nicht immer ist es leicht einen Claim zu finden, der auch in fremden Sprachen funktioniert. Zu beachten sind hier sprachliche, politische, kulturelle und rechtliche Besonderheiten. Branchentratsch zufolge soll der Pepsi Slogan „Come alive with the Pepsi Generation“ wie folgt ins Chinesische übersetzt worden sein: „Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Grab zurück.“

Schaut man sich diese Eigenschaften an, die ein guter Claim in perfekter Kombination auf sich vereinen sollte, erkennt man schnell die besondere Herausforderung, die seine Entwicklung als Leistung des Marketings darstellt.

Wie entwickle ich einen guten Claim?

Es empfiehlt sich im ersten Schritt den Markenkern bzw. die Positionierung zu identifizieren. Erst wenn du weißt, wofür deine Marke steht, wer die Zielgruppe ist und was sie dem Kunden primär bietet, kann der kreative Prozess gestartet werden, an dessen Ende das sprachlich(e)(-akkustische) Konstrukt „Claim“ steht.

Wenn die Positionierung und die Basisinformationen vorliegen, können diese Fragen bei der Entwicklung eines Claims helfen:

 

Welche Eigenschaften treffen auf das Unternehmen oder die Marke zu?

z.B. sympatisch, leidenschaftlich, engagiert, zuverlässig, kompetent, flexibel, nah, frech

 

Was hat der Kunde von der Marke oder von dem Produkt?

Funktionaler Nutzen:
z.B. vereinfacht sein Leben, steigert Komfort, gibt Sicherheit

Emotionaler Nutzen:
z.B. steigert Attraktivität, bietet Freude, verspricht Erlebnisse

 

Was soll bei der Zielgruppe passieren?

Werte sollen angesprochen werden:
z.B. Anspruch, Erfahrung, Preisbewusstsein

Lebensgefühl soll geweckt werden:
z.B. Begeisterung, Zugehörigkeit, Individualität

Alternativ kannst du auch die Leistungen oder das Tätigkeitsfeld nennen oder z.B. mit einer Eigenschaft oder mit der Bezeichnung „erste Wahl“ kombinieren.

Im Kreativprozess spielst du nun mit den verschiedenen Überlegungen. Schreib deine Ideen auf. Denk daran, nicht zu kritisieren. In dieser Phase sind alle Ideen erlaubt und können Dich weiterbringen. Bleib dran, auch wenn Du denkst, dass keine weiteren Ideen kommen. Meist liegt die beste Idee hinter der guten Idee. Wenn Du genügend Sätze entwickelt haben, lass diese über Nacht ruhen und schau dir die Ergebnisse am nächsten Tag nochmal an.

Prüfe, ob die Aussage zu deiner Marke passt und deinen Kundennutzen kommuniziert. Drückt der Claim aus, was er bei der Zielgruppe auslösen soll? Ist der Claim glaubwürdig und lässt er sich gut aussprechen? Ist der Claim kurz und einprägsam? Wenn du diene Auswahl getroffen haben, hilft es an dieser Stelle, sich bei Freunden eine weitere Meinung einzuholen. So kannst Du deine eigene Wahrnehmung mit der Fremdwahrnehmung vergleichen. Stimmen diese nicht überein, ist vielleicht noch nicht der richtig Claim gefunden.

 

Fazit:

Slogan und Claims übernehmen wichtige Facetten in der Unternehmenskommunikation. Sie geben den potentiellen Kunden Orientierung und stellen idealerweise schon eine emotionale Bindung zur Marke her. Deshalb ist es für jedes Unternehmen empfehlenswert, sich über einen passenden Claim Gedanken zu machen.

Ich hoffe du fandest diesen Artikel interessant. Wenn du noch weitere Ideen und Anmerkungen zum Thema Slogans und Claims hast, ergänze diese gern unterhalb des Blogartikels. Ich freue mich über deine Anmerkungen und Kommentare.

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Hallo, mein Name ist Simone Schröer.

Ich helfe Gründern, Freiberuflern und Solopreneuren, die mit ihrem Business erfolgreich durchstarten möchten, um als Experte sichtbarer zu werden, damit sie die richtigen Kunden anziehen und ihr Leben freier und unabhängiger gestalten können.

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